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近日，香飘飘食品股份有限公司旗下商标出现变动，其中新增了“香飘飘·一餐轻食”商标信息，对应产品包括啤酒饮料、方便食品等轻食类。

“奶茶专家”香飘飘要转战轻食领域？曾几何时，香飘飘凭借新颖的冲泡奶茶和一掷千金的广告，成功击退了优乐美和立顿。然而时过境迁，香飘飘引以为傲的冲泡奶茶逐渐落伍。2020年一季度，香飘飘营收下滑48.61%至4.3亿元，而净利润更是亏损8557万元。

业内人士认为，香飘飘要加快探索产品多元化布局，努力摆脱企业对单品的依赖，同时还需要进一步规范企业内部管理。

从净利3.47亿到亏损8557万

2019年，香飘飘营收和利润看起来似乎不错。数据显示，香飘飘全年营收高达39.78亿元，较2018年同比增长22.36%；归属于上市公司股东的净利润为3.47亿元，同比增长10.39%。

然而短短一个季度之后，情况便急转直下。

香飘飘2020年一季报显示，营收为4.3亿元，下滑48.61%；归母净利润亏损8557万元，下滑264.67%；扣非后净利润亏损8894.84万元，下滑幅度高达279.13%。

对于业绩在短期内大幅下挫，香飘飘在公告中解释称，一季度亏损主要是春节时间节点提前及季节性因素影响，突发疫情导致春节后续生产出货未达预期，以及学校开学时间一再延期导致即饮产品渠道铺货及动销较少。

不过，香飘飘将问题归咎于疫情并不具备说服力。受“宅经济”推动，不少食品企业的业绩在疫情期间获得较大幅度的增长。

桃李面包一季报显示，实现营业收入13.23亿元，同比增长15.79%；净利润1.94亿元，同比增长60.47%。三全食品一季度扣非净利润预计为1.5亿元至1.6亿元，同比增长306%-339%。主营薯片、豆干、蜜饯、果干等休闲零食的盐津铺子公布的一季度预告显示，实现盈利5000万元至6000万元，比上年同期增长75.52%至110.63%。

在今年疫情期间，整体食品板块的表现相当活跃。即使具体到软饮行业，对比来看，香飘飘的表现也不尽如人意。

通过对比6家软饮上市公司今年第一季度的财报可以发现，香飘飘无论是营收还是利润均不理想。营收方面，香飘飘排名第四，落后于养元饮品、维维股份、承德露露，而净利润更是位居倒数第一，仅为-8557万元，排名第一的养元股份净利润高达5.26亿。

事实上，香飘飘的业绩颓势早已显现。2017年上半年，香飘飘亏损0.31亿元；2018年上半年亏损0.55亿元。即使在业绩看起来不错的2019年度，香飘飘虽然扭亏为盈，但扣非净利润只有2.28万元。

随着今年经营业绩的下滑，香飘飘的财务压力大幅上升。截至今年一季度，香飘飘的资产负债率已经升至39%，处于历史最高点；与此同时，其经营性现金流为-4.78亿元。

创新力严重不足

冰冻三尺非一日之寒。

在很长的一段时间里，香飘飘对创新研发的投入比重不高。数据显示，2012年-2018年，香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、559万元、639万元、1390万元、368.3万元，分别占营收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%。0.11%。

研发费用少，表现在产品端就是结构极为单一。冲泡奶茶一直是香飘飘营收中贡献最大的品类。2019年，香飘飘旗下冲泡类产品同比增长4.69%，营收29.36亿元，占公司总营收的73.8%。而在2018年，冲泡类产品营收占比更是高达87.93%。

但冲泡奶茶业务具有显著劣势。“受限于固体冲泡奶茶即冲即饮的特性，香飘飘具有季节性消费特征，其消费旺季一般在第一季度和第四季度，这就给企业带来了很大的经营风险。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉中国新闻周刊。

更重要的是，新式茶饮正在不断侵蚀杯装奶茶的生存空间。与遍布大街小巷，主打奶盖茶、水果茶，以鲜牛奶、水果和原叶茶为原料的新式茶饮品牌相比，香飘飘仍使用植脂末作原料，与消费升级的趋势明显不符。

面对这一局面，香飘飘也有所反应。2017年4月，香飘飘推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品，进军液体奶茶市场。2018年7月，香飘飘又推出新式茶饮“MECO蜜谷”果汁茶产品。它们确实也不负香飘飘期待。2019年，香飘飘即饮业务收入达到10.05亿元，其中“MECO”果汁茶实现营收8.68亿元。

近日，企查查数据显示，香飘飘食品股份有限公司新增多条商标信息，其中包括了“香飘飘·一餐轻食”，申请日期为2020年7月3日，商标状态为“等待实质审查”，分类包括方便食品、啤酒饮料等。

轻食板块近年来备受关注。据欧睿国际数据统计，2017年中国达到571.7亿人民币，预计2022年中国轻食代餐市场会达到1200亿人民币。广阔的市场前景吸引了众多玩家入局，企查查数据显示，今年1-7月，轻食领域共新注册1229家企业。

在朱丹蓬看来，从整个布局来看，香飘飘进军代餐等领域有其逻辑，但问题在于，香飘飘目前的市场集中在三四线城市，而轻食的市场主要在一二线城市，这将进一步考验到香飘飘的落地能力。

香飘飘轻食业务下一步将如何发展？对此，香飘飘相关人士向中国新闻周刊表示，产品尚在研发之中。

家族企业弊端不断显现

加强多元化布局的同时，香飘飘的内部问题也逐渐暴露出来。

创立于2005年的香飘飘，属于典型的家族企业。企查查数据显示，香飘飘前五大股东蒋建琪（董事长、持股56.42%），蒋建斌（与蒋建琪互为兄弟关系、持股8.61%），宁波志同道合投资管理合伙企业（实控人陆家华、持股8.36%）、陆家华（与蒋建琪互为夫妻关系、持股6.89%），蒋晓莹（蒋建琪与陆家华之女、持股4.3%）均为家族成员，合计控股占比约85%。

香颂资本执行董事沈萌告诉中国新闻周刊，家族企业一般在企业发展初期，由于利益一致，会形成较强凝聚力，但随着企业规模的扩大，家族成员专业化、职业化不足的缺点就会不断突出。

这些年，香飘飘曾尝试通过引进职业经理人，弱化企业的“家族化”色彩。2017年、2018年，原加多宝集团分公司营销总监卢义富和原多宝集团人力资源与行政管理中心总经理夏楠相继加盟香飘飘，这一度被外界视作企业破局的关键。然而不到一年，卢义富宣布离职。夏楠也在上任不足4个月的时候就递交了辞呈。

对此，沈萌表示，家族企业容易出现治理结构不透明、财务管理不规范、裙带关系等问题，这往往导致职业经理人与家族企业的权责结构不相容。

2018年年底，香飘飘又推出股权激励制度，希望将高管利益和企业发展绑定。然而今年以来，香飘飘却一度出现4名高管在35天内接连辞职、董秘离职前减持套现、家族成员纷纷质押股权等一系列问题。

在沈萌看来，股权激励并不能解决家族企业的治理问题。“激励可以吸引外部人才和捆绑内部人才，但是治理问题是决定企业发展的重要因素，不是给了激励，就能规避家族企业的问题。”

沈萌表示，香飘飘需要进一步推动企业内部改革，如家族成员退出经营，只通过股东大会或董事会行使权力，让专业的人做专业的事。