当“山东大汉”操练上薄妆浅黛的生意，国货美妆赛道能“卷”成什么样？

“双十一”向来是商家“必争之地”，可以从销售量中管窥品牌的真正实力。阿里巴巴日前发布的2022年“天猫双十一美妆店铺销售战报”中，山东企业华熙生物旗下品牌“夸迪”突围16强，力压娇韵诗、Sisley、黛珂等国际一线大牌，成为第一梯队（前20）中“唯4”的国货品牌。而这，只是“美妆山东”的冰山一角。

当我们提起中国美妆行业，大家还是通常将目光落在珠三角和长三角。

珠三角，是中国化妆品产业的“根”。以广州为代表的大湾区美妆经过几十年的发展，现已成为中国规模最大、品类最全的产业集群，正全力拼搏在“高质量发展”的新征途。

长三角，则以其国际视野、人才梯队和电商助力，使得中国化妆品产业开枝散叶、潮起钱塘。为数不少的亚太或全球化妆品研发中心、营销中心“落子”上海。

很多人或许没有注意到，山东美妆产业已经如惊雷般横空出世，化妆品相关企业如雨后春笋般涌现——

企查查数据显示，截至2022年3月，山东省在业存续的化妆品相关企业以113.7万家的体量排名全国第三；

萌芽于山东的华熙生物（688363.SH）入选2022年中央广播电视总台“品牌强国工程”领跑品牌，旗下润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活四大品牌同步入选；

山东省工信厅数据显示，2020年，山东省化妆品工业销售收入达80亿元，居全国第5位……

山东是化妆品原料大省、化工大省，向“美”进发底气更足。今年1月底，山东省工信厅和省药监局联合发布《山东省促进化妆品产业高质量发展实施意见》，发出打造“北方美谷”的官方宣言。

“北方美谷”是啥？就是围绕透明质酸（玻尿酸）、海藻酸盐、聚谷氨酸、牡丹、玫瑰、金银花、灵芝、银杏、牛蒡等特色产品或资源优势，打造以济南为核心，青岛、烟台、泰安、临沂、菏泽等多层次多区位多品类发展的“一核多点”发展格局。

一项政策落实到什么程度，往往很难以数字计量。但作为数据新闻工作者，我们试图从数据中窥得端倪。

2022年11月2日，通过在企查查搜索注册地限定山东省、资质证书含关键词“化妆品”在业企业，共得到近4万条4532家企业的数据。我们聚焦其中的化妆品制造企业，基于所属行业、所属城市、是否上市、专利数量等情况，拆解这个被赋予重大期望的“美丽产业”。

#1#地域分布

4532家注册地限定山东省、资质证书含关键词“化妆品”的在业企业，制造业企业数量为580家，在所有行业分类中排名第三，占比约达13%。

从城市看，这些企业多聚集在青岛、济南、临沂、潍坊等地。其中，青岛最多，达到111家，济南位居第二，达到80家，临沂排名第三，企业数量为77家。

从区域看，山东境内，省会经济圈共154家化妆品制造企业，胶东经济圈、鲁南经济圈分别有268家、158家。由此可见，胶东经济圈在化妆品制造领域实力最强，产业聚集程度最高。

#2#上市情况

上市意味着企业的经营能力得到市场认可。在化妆品制造业领域中，山东全省共有37家上市企业，其中，济南8家、青岛7家、潍坊7家、淄博6家，4市在省内名列前茅。

从上市企业占全部企业的比重来看，在上述四个地市中，淄博表现最好，占比达21%，其次为潍坊、济南、青岛，这或许表明淄博、潍坊等地为化妆品制造企业提供了较好的营商环境，当地“美妆经济”较为活跃。

#3#专利情况

根据专利数量，我们尝试对这些化妆品制造业上市企业进行排名，最终发现“玻尿酸、海藻酸盐、聚谷氨酸、牡丹、玫瑰、金银花、灵芝、银杏”，这些《意见》中提到的山东在化妆品成分中的特色产品和资源，并没有在排名靠前的企业产品均得到体现，出现频率最高的是玻尿酸类功能型护肤品。这说明在市场上，玻尿酸仍旧是山东相当强劲的美妆“金名片”。

面对市面上迭代迅速、数量庞大的国货护肤品，爱美的你是否会眼花缭乱？

艾媒数据中心发布的“2022年中国消费者对化妆品行业发展的期待调查”结果显示，在相关购买行为中，消费者最为看重的因素正是“功效”，消费者会优先关注化妆品的“成分”和“功效”，“价格”则排在其后。

说到“功效”与“成分”，就不得不提“补水王者”——玻尿酸。《2021全球及中国透明质酸（HA）行业市场研究报告》显示，2021年，山东斩获了全球超过76%的玻尿酸原料市场。

事实上，山东的竞争优势不只在玻尿酸，还有被誉为“抗衰三巨头”之一的玻色因。今年10月底，山东企业和化妆品国家重点实验室发布了全球第一个公开的玻色因标准，打破全球化妆品巨头欧莱雅集团的“垄断”局面。毫无疑问，山东的“变美之路”越走越宽了。

纵使官方宣称“成分”到位、“功效”硬气、销量惊人，若要细究起产品实力，还是得听听消费者的心声。

润百颜”“夸迪”“颐莲”“瑷尔博士”等发源于山东的国货头部护肤品牌，均入选第一批“好品山东”，是我们重点分析的对象。

“11月22日，我们对微博话题#润百颜#、#夸迪#、#颐莲#、#瑷尔博士#下的574条微博进行词频分析，发现相关用户对产品大多持正向反馈，“很好”“清爽”“很舒服”“惊艳”等成为他们最常提到关键词。此外，“补水”“保湿”“修复”等是这些品牌产品备受肯定的功效，用户最常提到的品类为“面膜”“精华”“玻尿酸”，词频分别达到214次、193次、151次。

产业发展的背后，还有对提振消费的期待。山东省统计局数据显示，前三季度，全省化妆品类零售额同比增长17.8%，高于全部限额以上零售额增速13.6个百分点，高于全国平均水平20.5个百分点，在众多消费类型中脱颖而出。

据《未来迹Future Beauty》粗略统计，全国已经有十余个“美谷”建成或正在建设中，从沿海到内地、从东北到西南，四面开花。上海东方美谷、浙江湖州美妆小镇等地是资历较深的“前辈”，也是“美谷”中的“领头谷”。

如火如荼建设中的“美谷”背后，不乏政策端的扶持和引导。中央层面，“十四五”规划和2035年远景目标纲要都明确指出，要开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品等消费品领域培育一批高端品牌。具体到各地方政府，山东、广东、浙江、上海均出台了《化妆品产业高质量发展实施意见》，对当地化妆品产业的整体发展做了详细规划，并接连出台了各类指导意见。

《万象潮涌-2022巨量引擎美妆白皮书》显示，中国坐拥全球美妆市场中最大的单一市场，远超美国、日本，2021年，我国美妆市场规模已经达到3.8千亿元。

人口红利彰显着超大规模市场优势，再加上消费升级浪潮的助推，中国美妆市场未来更加可期。当“美妆经济”呼啸而过，山东身为一名年轻“美谷”，能否在激流勇进的行业环境内保持黑马姿态，乘势而上呢？我们拭目以待。

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